Thông tin trên trích từ báo cáo “Người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026” do Lazada Việt Nam phối hợp cùng tổ chức nghiên cứu thị trường Cube vừa công bố, chiều 6-10.
Không chỉ “săn sale”, người dùng ngày càng khó tính
Theo kết quả nghiên cứu, một người được xếp vào nhóm “thông thái” khi đạt điểm cao hơn mức trung vị khu vực ở cả 4 tiêu chí cốt lõi: xác minh sản phẩm, tối ưu giá trị, quyền lợi và bảo vệ, năng lực sử dụng công cụ số.
Tại thị trường Việt Nam, cứ 4 người mua sắm trực tuyến thì có 1 người thuộc nhóm tiêu dùng thông thái (chiếm 25%). Đáng chú ý, nhóm khách hàng này có mức chi tiêu mỗi tháng cao hơn tới 44% so với nhóm phổ thông, vượt xa mức bình quân khu vực Đông Nam Á (31%) và chỉ xếp sau Philippines.
Mức chênh lệch chi tiêu ước tính lên tới 2,2 tỉ USD mỗi năm, đóng góp gần 1/3 tổng giá trị giao dịch trên toàn thị trường thương mại điện tử nước ta.
Ngoài ra, có khoảng 22% người mua sắm chỉ thiếu 1 trong 4 tiêu chí để đạt chuẩn thông thái, trong đó rào cản phổ biến nhất là khâu tự xác minh sản phẩm (chiếm 36%). Như vậy, gần một nửa người dùng mạng (47%) hiện đã hoặc đang tiệm cận rất gần với thói quen tiêu dùng hiểu biết này.
Thói quen của tệp khách hàng này cũng cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt: 72% lướt mua sắm vài lần mỗi tuần, 59% dồn hơn nửa ngân sách cho các gian hàng chính hãng, và hơn 54% sẵn sàng chi trả thêm để nhận về mức độ bảo vệ, bảo hành tốt hơn.
Đa số họ cũng chủ động tra cứu thông tin (88%) và kiểm tra chéo độ uy tín của người bán trước khi bấm nút thanh toán (91%).
Chuyển từ giá rẻ sang an tâm
Khảo sát chỉ ra người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên giá trị thực thay vì mải mê tìm hàng giá rẻ bằng mọi giá. Cụ thể, dù 47% người mua chấp nhận chờ giao hàng lâu hơn để nhận khuyến mãi hay 38% chủ động đợi đến dịp siêu sale, nhưng chỉ vỏn vẹn 12% sẵn sàng đánh đổi sự an toàn, bảo hành hay chất lượng đổi trả để đổi lấy mức giảm giá sâu hơn.
Ông Simon Torring, đồng sáng lập Cube Asia, nhìn nhận: “Mua sắm thông thái không còn đồng nghĩa với việc nhạy cảm về giá. Thị trường đang chứng kiến sự trưởng thành khi người tiêu dùng ngày càng mua sắm có chủ đích, hiểu biết và tự tin điều hướng hành vi của mình trên không gian mạng”.
Từ góc độ nhà điều hành sàn, ông Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc bán lẻ và ngành hàng Lazada Việt Nam, cho biết xu hướng chi tiêu này thể hiện rất rõ qua đợt cao điểm mua sắm 9-9 vừa qua. Doanh số từ các đơn hàng có giá trị trên 100 USD (khoảng 2,6 triệu đồng) đã chiếm tới 42% tổng giá trị giao dịch (GMV) của sàn.
Trong đó, cứ 4 đơn hàng phát sinh thì có 3 đơn đến từ hệ thống gian hàng chính hãng LazMall, đưa giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng (AOV) toàn sàn tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ. Hai nhóm hàng chủ lực kéo doanh số là thiết bị điện tử và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
“Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành về chiều sâu và chất lượng chi tiêu. Việc chạy đua giảm giá sốc chỉ giải quyết được sự đột biến trong ngắn hạn. Muốn giữ chân khách hàng dài hạn, doanh nghiệp và nền tảng bắt buộc phải lấy niềm tin, tính xác thực của nguồn hàng và trải nghiệm dịch vụ hậu mãi làm trọng tâm”, đại diện nền tảng này chia sẻ.
